اقتصادنگار – در بحران ۱۲ روزه اخیر، رفتار مصرفکنندگان بهسرعت دستخوش تغییر شد؛ از افزایش خرید اقلام بهداشتی، کنسرو و تنقلات، تا گرایش بیشتر به فعالیتهای خانوادگی و جستوجوی آرامش در پیام برندها. نتایج یک بررسی میدانی نشان میدهد فروشگاههای زنجیرهای با تثبیت قیمت و تأمین موجودی، نقش مهمی در ایجاد آرامش ایفا کردهاند. در این میان، برخی کسبوکارها با ارائه تسهیلات یا پیامهای همدلی توانستند اعتماد مصرفکنندگان را جلب کنند، اما گروهی دیگر با بیتوجهی به نیازهای جدید، فرصت اثرگذاری را از دست دادند.
برندها در بحران باید فراتر از تبلیغات عمل کنند
ناصر پاشاپور نیکو بنیانگذار و مدیرعامل گروه dnaunion با ارائه گزارشی تحلیلی از رفتار مصرفکنندگان در این بحران، بر ضرورت واکنش سریع، پایش مستمر بازار، ثبات قیمت، تأمین بهموقع کالا و انتقال پیامهای همدلانه تأکید کرد. او گفت: «برندهایی که در چنین شرایطی در کنار مردم باشند و به نیازهای واقعی پاسخ دهند، نهتنها در بازار، بلکه در ذهن و قلب مشتریان جایگاهی ماندگار پیدا خواهند کرد.»
وی افزود: «این بحران نشان داد بسیاری از کسبوکارها با چالشهای جدی مواجه میشوند و برای عبور موفق از آن، به دادههای دقیق، تحلیل سریع و استراتژیهای هدفمند نیاز دارند. بر همین اساس، گروه dnaunion با رویکرد مسئولیت اجتماعی و نه صرفاً فعالیت تجاری، یک مطالعه میدانی فشرده و جامع میان مصرفکنندگان انجام داد تا تصویر روشنی از تغییرات رفتاری آنان به دست آید.»
نقش فروشگاههای زنجیرهای و تأمین بهموقع کالا
وی عملکرد مثبت شبکههای بزرگ خردهفروشی را از نقاط قوت این بحران دانست و گفت: «برخلاف بسیاری از بحرانها که کمبود کالا بهسرعت موجب نگرانی عمومی میشود، اینبار مصرفکنندگان گزارش کردند کمبودی احساس نکردهاند و قفسهها پر از کالا بوده است. فروشگاه رفاه با باز کردن بهموقع انبارها و پلتفرم اُکالا با تثبیت قیمتها، توانستند حس امنیت و آرامش را به مردم منتقل کنند.»
به گفته او، نبود این شبکههای بزرگ میتوانست منجر به افزایش غیرقابلکنترل قیمتها در فروشگاههای محلی شود؛ موضوعی که اهمیت زیرساختهای توزیع و زنجیره تأمین را در دوران بحران دوچندان میکند.
مقایسه با بحران کرونا
وی در مقایسه این بحران با دوران کرونا گفت: «در کرونا، خانوادهها از هم جدا میشدند و ارتباطات فیزیکی محدود بود، اما در بحران اخیر، همه بیشتر کنار هم بودند. همین امر باعث شد فعالیتهایی مانند آشپزی، شیرینیپزی، تماشای فیلم و بازیهای گروهی رونق بگیرد. همچنین مصرف داروهای آرامبخش و دمنوشهای گیاهی افزایش یافت که بیانگر نیاز به کاهش استرس و ایجاد آرامش روانی در چنین شرایطی است.»
عملکرد برندها از نگاه مصرفکنندگان
وی برندها را به دو گروه تقسیم کرد: نخست، برندهایی که با اقدامات عملی مانند تثبیت قیمت، ارائه خدمات حمایتی، ارسال پیامهای همدلی و ایجاد حس امنیت، اعتماد عمومی را جلب کردند؛ نمونههایی شامل بانک ملی با ارائه تسهیلات به مشتریان آسیبدیده، شرکتهای بیمه با پوشش خسارات، و فروشگاههای بزرگ با پیامهای اطمینانبخش. گروه دوم، برندهایی بودند که واکنشی نشان ندادند یا اقداماتشان کمرنگ بود.
مصرفکنندگان انتظار داشتند برخی صنایع مانند لوازم خانگی با ارائه طرحهایی چون خرید اقساطی یا تحویل فوری کالا به خانوادههای آسیبدیده، نقش فعالتری ایفا کنند، اما چنین اقداماتی بهطور گسترده اجرا نشد.
جمعبندی
او در پایان تأکید کرد: «این یافتهها نشان میدهد مسئولیت اجتماعی برندها در بحرانها یک انتخاب یا حرکت تبلیغاتی نیست، بلکه ضرورتی استراتژیک است. برندهایی که بتوانند در لحظه واکنش نشان دهند، آرامش روانی ایجاد کنند و به نیازهای واقعی مصرفکننده پاسخ دهند، در ذهن و قلب مشتریان ماندگار خواهند شد. امیدواریم انتشار این دادهها به کسبوکارها کمک کند تا استراتژیهای خود را با واقعیتهای رفتاری مشتریان در بحرانها هماهنگ کرده و نقش خود را بهعنوان یک شهروند مسئول ایفا کنند.»
تغییرات سریع رفتار مصرفکنندگان
در ادامه این نشست سعید نبویان مشاور ارشد کیفی emrc گفت: در شرایط بحرانی تغییر رفتار مصرفکننده بهطور غیرمنتظره و بسیار سریع رخ میدهد؛ تغییراتی که در شرایط عادی ممکن است طی شش ماه تا دو سال شکل بگیرد، در بحران ظرف دو روز اتفاق میافتد. در این دوره، رشد مصرف کالاهای خاصی همچون تنقلات، نوشیدنیها، کنسروها و محصولات بهداشتی مشهود بود. این روند بیشتر جنبه ذخیرهسازی داشت تا مصرف روزمره، چرا که خانوادهها نگران تأمین کالا در روزهای آینده بودند.
افزایش مصرف تنقلات و نوشیدنیها نیز نتیجه حضور بیشتر اعضای خانواده در کنار یکدیگر بود. همچنین خرید محصولات بهداشتی و شویندهها به دلیل دغدغه سلامت افزایش یافت. این یافتهها نشان میدهد برندها باید سریع تشخیص دهند کدام دسته محصولات در بحران تقاضای بیشتری دارد و برای تأمین آنها برنامهریزی کنند.
اهمیت رسانهها و کانالهای ارتباطی
محمد موسوی مدیرعامل شرکت ارتباط تصویر اشاره در ادامه این نشست گفت: در طول بحران وابستگی مردم به رسانهها و شبکههای اجتماعی افزایش چشمگیری داشت. تلویزیون ملی، شبکههای خبری داخلی و خارجی و همچنین بسترهایی چون تلگرام و اینستاگرام، اصلیترین منابع اخبار بودند. این یافته به برندها هشدار میدهد که در بحرانها باید کانالهای ارتباطی خود را فعال نگه دارند و پیامهای دقیق، بهموقع و معتبر منتشر کنند، زیرا مردم بهطور مداوم در جستوجوی اطلاعات هستند.
